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美國福鈴摩托車蓄電池中國市場推廣策劃紀實
作者：佚名 日期：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
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奧斯陸登陸戰是二次大戰中一次有名的戰役。那場戰役中德國人虛兵屯于海上，誘使挪威軍隊全部調至海岸線設防，然后德國人以空降兵奇襲奧斯陸機場，一舉占領挪威首都，導致挪威空有軍隊，卻眼睜睜看著首都淪陷。我們暫且拋開這場戰役是否正義的問題不談，就其中的謀略而言，至今仍具有很大的參考價值。
在二十一世紀的今天，中國的摩托車蓄電池市場，上演了一幕現代版的奧斯陸登陸戰……
“做過蓄電池項目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有。”
“了解蓄電池行業嗎？”
“不了解。”
“做我們這個項目有多大把握嗎？”
“把握不大。”
我回答得很干脆。確實，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費品有著很大的區別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務并非單純地進行市場推廣方案規劃，還要進行長期跟蹤服務和銷售代理，因此在我們的工作中容不得半點虛假。雖然此前我們也曾成功地進行過一些冷門行業的營銷顧問與銷售代理服務，如自動售貨機等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業的特殊性，同時具有日用消費品網絡建設與消費者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業，更無法做到對行業的每一個細節了如指掌，因此我確實不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨我們沒有信誓旦旦地表態，但是我們認為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務，我現在不知道你們的服務究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經驗，最起碼你們是真實的。”好一個真實的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業狀況；
二， 如果確認項目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認項目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結束后，通過我們南京銷售公司試運行，之后總結調整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規模推廣，并在推廣過程中根據實際情況進一步總結調整方案。
我從不認為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實際運作過程中也總會出現或多或少的不適應。因為設計出的方案是靜態的，但實際操作時市場環境卻是動態的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調整，但對于企業而言，先期小規模試運行卻可以最大限度地降低風險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業。美國福鈴工業集團公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產品主要配套于國內眾多摩托車生產廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業利潤整體下滑，導致摩托車企業拖欠貨款、或以車抵款的現象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進行了戰略大轉移，開始開發零售市場。由于福鈴電池的產品質量穩定，在業內又有良好的口碑，所以導致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯合起來，在通路上對福鈴電池進行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導致疏于對通路進行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現水土不服，致使零售市場的開發日漸趨于困境。
一看嚇一跳
在確認合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產行業，據資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產大國，而且其產量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業內簡稱“小密”）在內的周邊配套產品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應，摩托車蓄電池在一定時期內仍然有著相當廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產品本身科技含量不高，生產工藝簡單，生產周期較短，利潤率又相對較高，因而行業中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產廠家總數共有二三千家左右。但其中多是以生產“小密”為主的小企業，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點使其競爭的焦點只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或為了在激烈的競爭中求生存，更是簡化生產程序或在取材上欺騙消費者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。
競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進行了界定與研究，按照實力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業為首的“洋槍隊”；保定FF集團等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業一個顯著的特點就是整個行業在通路建設上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟南、深圳等地設大區辦事處，然后分片承包給業務人員；其銷售政策則是通過考察并確定經銷商后，給經銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現款現貨，質量問題包退包換。HJ在鋪底數量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎上最高返15個點，最低返1個點。HJ的優勢就在于企業在確保產品質量的基礎上敢于對市場進行投入，其每省的鋪底貨物保守預估也在50萬以上（以供貨價標準計算，實際資金投入沒有這么多），借此來首先擴大市場覆蓋率，同時企業對經銷商的返利額度與銷售量的設置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠，使經銷商始終處于全力推廣產品的興奮狀態。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經銷商與業務人員，致使經銷商與業務人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產生導致很多經銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規企業在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發出了幸災樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實力，不管你產品質量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數次的事實已充分證明了這一點，一些產品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經銷商喘不過氣來，認為反正你經銷商現在是有求于我，一些公司的銷售經理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發財”機會，就會迅速產生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰者福鈴蓄電池來說，機會來了！
狗娘養的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進貨，進貨特征是品種呈現多樣性，一次性單品進貨量不大，但一次性進貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產廠多為小型粗放型企業，沒有計劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內多為區域承包制，在中國市場就產生了眾多的摩配專業市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質，由于眾多中小型摩配企業都無能力或無意識將銷售網絡做細做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業對其則是又愛又恨，愛的是專業摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產品規范化的市場運作越來越被廣大區域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運作不協調的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據通路特性，摩配專業市場雖然從長久發展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強大的配貨功能在短期內尚無法被取代。
當一回摩托車修理工
我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告，根據其調查，華東地區大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市如蕪湖也達到了46％，而西北地區的西安只有22％，由此得出結論：華東地區已趨于飽和，西北地區則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什么不相信市調的原因。很多市場報告厚達幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發現什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。根據我們多年的經驗，做市場調查必須是市場經驗、切身體會與數據相結合綜合分析，數字是靜態的，”做牛”才是動態的，所以，這次對摩托車蓄電池調查的重點就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做牛”，摩托車蓄電池銷售終端與消費者的一些真實問題浮出了水面
摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經常進貨的摩配行進貨，一般會根據蓄電池利潤空間、產品質量和消費者摩托車檔次推介產品，常用的推介用語如：你用，保證質量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費者的顧慮，雖然廠家承諾有質量問題包換，但如果頻繁出現問題，會使消費者對修理部產生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因為蓄電池的利潤相對于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。
消費者在對蓄電池的選購心態各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質量和價格兩個因素去考慮，既要質量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發現影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點：
一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業人士，無法判斷蓄電池的質量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權威的”機構”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產品外觀因素：因摩托車蓄電池的質量在短期內無法迅速體現，稍精明一點的消費者會從包裝及產品外觀上判斷蓄電池的質量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣，產品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。
……
在進行消費者調查時，我們還發現了一個關鍵細節，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產品質量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產品檔次、產品質量、售后承諾、產品規格、產品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經常引發盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發現這些關鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規劃也一點點的展開……
由于涉及商業機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。
梳洗打扮形象力
一般而言，一種產品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當其沖。
形象力不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產品包裝設計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設計，草草解決了事。一類是設計太過火，信息過多，給人以暴發戶的感覺。通過測試發現，雖然摩托車蓄電池是一個技術含量低的產品，但在消費者眼里卻不是技術含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩、大氣的高科技產品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現這一形象定位，與之相對應的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現美國特征的形象設計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環境因素，在環境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機設計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數都是花花綠綠的四色，單個看設計都不錯，但放在里面就無法突出的環境因素，用單色廣告平面，單獨看設計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現高品質高科技的形象定位。關于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發現，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現高科技產品的大氣特征，經結合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業創造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴謹厚重的感覺強化高科技的形象定位。
荷槍實彈銷售力
再好的形象力，如果達不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費者更容易接納我們的產品。而要使其達成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現在終端并展示在消費者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設計取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產品的滲透力加強、是否能充分調動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產品與消費者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業摩配市場設幾個點，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉悠，觀察摩配交易的過程，以點帶面？以面帶點？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優勢性的突破，整個營銷規劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰爭情節也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰場上向灘頭陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機，從飛機上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經銷商直設到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項目小組一講，大家都很興奮，但為了謹慎起見，我們到縣級市場做了一個小規模的測試，并根據競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經銷商的利潤做了一個保守預估，結果證明完全可以調動經銷商的積極性，通路結構的問題一下子得到了解決。
通路結構的問題得到了解決，為銷售力的設計打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設定、經銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結構短時間內無法了結，競爭對手想復制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經銷商的控制力也大大增強，獨有的網管制促使得經銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業機密，這里就不一一細說，只好對不起各位了。
田忌賽馬產品力
許多人誤認為產品力就是產品質量，其實產品質量只是產品力的一小部分。在產品力設計上，我們首先進行了市場細分。摩托車蓄電池的市場細分很大程度上取決于摩托車的細分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統一、風帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費者心理延伸力強，如6000元的車消費者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強，一般會認為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認為中低檔蓄電池質量達不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩定性極強，很難撼動消費者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點無法取得可持續性，市場穩定性極低，對于非游擊隊式的企業，不是理想的目標市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質量沒有問題，市場穩定性較強，不會象低檔蓄電池那樣“各領風騷兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費者又可分為兩種類型，一類消費者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點的產品，這類消費者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應該配稍好一點的蓄電池。另一類消費者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點的產品，這類消費者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認為配稍差一點的蓄電池也無所謂。
根據目標市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產品，以中檔產品求利潤，以中高檔產品樹形象。產品細分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統一、風帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產品力這三大基礎因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預算作了詳盡的規劃，至此，前期的分析與計劃工作已經完成，接下來應該是我們南京銷售公司的執行與控制工作了。
六個錢老板
南京素有商戰火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進入華東市場的橋頭堡，我們的專業銷售公司也首選在南京開業。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進行系統的方案闡述，并進行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協調與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰，之所以采用觀戰的形式，是因為我在為客戶服務的過程中發現，由于企業銷售人員的理解能力與銷售經驗的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產生偏差，所以我們一般會先期安排企業的銷售經理與銷售骨干到我們南京公司現場，現場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確保客戶的銷售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產生偏差的地方及時進行調整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進行實地示范銷售培訓。真正把營銷顧問工作落到實處，避免紙上談兵的現象出現。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚子晚報》與《新安晚報》上陸續刊出，經銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因為貨要推遲一段時間才能到齊，我們將經銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經銷商帶著現款提前不請自到，爭搶經銷權，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經銷權，福鈴公司一業務經理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經銷門檻，被我回絕了，經銷商之所經這么積極的想做這個產品，并不是招商廣告的作用，實際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經銷商感覺到做我們產品賺錢很容易并確實能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎。并且現在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經驗，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規模的市場回訪。
在經銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業務人員兵分幾路，對市場進行回訪并考察經銷商。同時對各市場的銷售進行一個測算預估，以此判斷經銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因為據我們估計，雖然經銷商直設到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進行市場走訪，可根據實際情況對方案進行一些微調，以使推廣方案更切合市場實際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經濟狀況的巨大差距，使得我們原有的經銷商直設到縣的通路結構面臨著一些調整。如無錫錫山縣，環抱無錫市，地域遼闊，戰線長，我們原有的經銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實施，經銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進行了切分，選擇兩個經銷商運作，對”勢力范圍”進行了嚴格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進行了”再教育”而對于一些規模較小的縣，則進行了合并，雖然當地經銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經銷商賺不到錢而很快消失，雖然經銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩定的發展，我們不得不”忍痛割愛”
最后一個擔心
隨著我們南京公司銷售人員陸陸續續地回到總部，除極少數情況特殊的區域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網絡全面鋪開，隨著進貨的經銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰前指揮部，我與南京公司經理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標注著福鈴蓄電池的當地的鋪貨情況，使我們的銷售人員對整個區域市場的鋪點情況了如指掌，附著銷售地圖的是標注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經銷商的鋪點情況，以便對經銷商進行量標與質標的考核，及時調整我們的銷售政策刺激經銷商的積極性，我的最后一個擔心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點對修理部進行了促銷，修理部是否會按照我們所設想的思路強力推介我們的產品呢？
帶著這樣的顧慮，我與福鈴公司韓副總以及我南京公司孫總一起，走訪了一批縣級市場，隨著我們的走訪點數越來越多，這種擔心也就越來越少，很多修理部聽說我們是福鈴公司的經理，象見到娘家人一樣高興，因為以前從來沒有一家蓄電池企業重視過他們并對他們展開促銷，而我們重點針對修理部的促銷使他們迅速的得到收益，且其中有一部分非常巧妙的促銷還幫他們解決了消費者還價問題，使修理部的利潤大大提高，很多修理部只賣我們一種產品。
上崗了
8月，我應福鈴公司上級單位興隆礦務局的邀請，參與其另一個項目的市場推廣策劃工作，故地重游，看到了原先冷清的蓄電池廠房現在熱氣騰騰，1200多個工人因此而上崗，三班倒輪流加班，一種從未有過的幸福感由然而生……